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行业前瞻：2026年B2B内容与营销趋势深度解读

最新的《2026年B2B内容与营销趋势：洞察报告》已发布，该报告深入分析了1000余名B2B营销人员的实践与未来规划。报告指出，尽管人工智能（AI）在营销领域备受关注，但其并未完全主导营销格局。成功的B2B团队正致力于强化营销基础，并巧妙地将AI融入其中，而非仅仅追求效率提升。

这份由 Content Marketing Institute 和 MarketingProfs 联合开展、Storyblok 赞助的年度调查，对1015名B2B营销人员进行了深入研究。核心发现表明，在AI时代，营销人员更应注重“构建更强大的营销基本功”，而非盲目追求技术或数量。本报告将根据营销人员对未来几年趋势的适应程度进行细分，揭示不同阶段营销团队的策略差异，为您提供以下九大关键洞察：

1. 营销效能有待提升：核心驱动力常被忽视

过去12个月的营销效能评估显示，仅12%的营销人员表示“高度有效”（超越目标），47%表示“有所成效”（达到大部分目标），31%认为“中性”，而10%则认为“效果不佳”。这意味着近半数团队仍处于停滞或困境。

关键发现： 提升效能的首要因素是“内容相关性与质量”（65%）以及“团队技能与能力”（53%）。其次是销售协同、技术工具及客户理解等。令人意外的是，营销人员普遍低估了人才培训和团队发展对2026年预算的重要性，将其列为最低优先级。

专家洞察： JP摩根大通副总裁 Bria Bell 强调，“成功并非仅依赖天赋或技术，而是天赋与技术的协同。团队必须跟上创新步伐，同时赋能大胆、聪明、富有创意且充满活力的专业人士。”

C M I 建议： AI无法弥补能力短板，反而会凸显其存在。提升团队技能、跨职能协作及适应能力，远比购置更多工具更重要。

2. 内容战略效能显著提升：人本决策超越技术驱动

97%的营销人员表示拥有内容战略。其中，61%的受访者认为其内容战略有所改善（13%显著改善，48%适度改善）。新技术实施（51%）确实有所帮助，但最大的驱动力是“战略优化”（74%）和“团队重组与资源调整”（40%），这些均是人本因素。

核心结论：

• 战略优先于规模： 提升效能并非来自更多预算，而是对计划的精炼。这表明减少随意的内容创作，转向更协调的战略方向至关重要。
• 技术是辅助，而非主导： 尽管新工具（AI、自动化等）贡献了51%，但战略优化仍是首要因素。工具能放大战略效果，但无法创造战略本身。

C M I 建议： 拥有战略骨干的团队，才能真正从技术中获得投资回报。没有战略，再先进的AI工具也只是“PDF上的口红”。

3. AI赋能营销提速，但质量与创意面临挑战

95%的B2B营销机构表示已在使用AI驱动的应用，其中20%处于探索阶段，48%处于发展阶段。AI主要用于内容创作（89%）、创意资产生成（53%）及SEO工具（41%）等。

AI应用成效：

• 生产力：87%有所提高。
• 运营效率：80%有所提高。
• 创意能力：65%有所提高。
• 内容质量：58%有所提高，但12%表示下降。
• 内容表现：39%有所提高，34%未变化，5%下降，22%不确定。

面临挑战： 尽管AI显著提升了生产力与效率，但在创意能力和内容质量方面提升幅度较小，甚至有部分受访者表示质量下降。近四分之一用户不确定AI对内容表现的影响。这表明AI目前主要帮助营销人员“打字更快，而非思考更佳”。

专家观点： MarketingProfs 首席内容官 Ann Handley 指出：“效率仅仅是AI营销故事的序章，而非结局。AI就像给每个营销人员一台增压打字机，但更大的回报在于我们如何利用节省的时间进行更深入的思考，创造机器无法自动化的真情实感。”

C M I 建议： 营销人员在推进AI生产的同时，仍需探索其战略应用。未来，智能团队将利用AI代理、预测工具及内容创作，构建不仅更快而且更智能的系统。

4. 思想领导力普及，但规模化与深度不足

几乎所有B2B营销人员（96%）都在创作思想领导力内容，但仅有36%处于“成熟”阶段。员工参与度不高是主要问题，37%表示“极少”（少于5%员工贡献），30%表示“有限”（5%-15%员工贡献）。

最有效的传播渠道： LinkedIn（76%）、电子邮件通讯（54%）和演讲活动/网络研讨会（52%）。

衡量成功指标： 受众参与度（80%）、业务影响（63%）和品牌权威（38%）。

C M I 建议： 思想领导力应被视为战略资产而非内容分类。成功的团队会鼓励更多员工参与，并超越点击量，关注业务影响和品牌权威。当公司领导赋能员工发声时，思想领导力将从营销策略演变为业务差异化优势。

5. 第一方数据收集普遍，但治理与战略滞后

超过一半（52%）的B2B营销人员在数据治理方面处于“领先”地位。然而，尽管91%的营销人员收集第一方数据，但半数人的战略仍处于“探索”或“发展”阶段。缺乏清晰的数据质量、访问和合规标准，使得数据收集成为潜在的负债。

数据收集方式： 直接客户互动（77%）、内容驱动（68%）和CRM/销售互动（63%）。

回报与挑战： 改善目标定位与个性化（52%）是主要回报，但数据质量/合规问题（24%）和数据管理复杂性（21%）是主要障碍。

专家观点： Media Volery 总裁 Zontee Hou 强调：“要建立有效的个性化战略，首先要有强大的营销数据战略。没有刻意的战略，大多数组织都缺乏正确的人员、工具和假设来有效收集有价值的数据，并将其转化为推动绩效的个性化体验。”

C M I 建议： 第一方数据是差异化的燃料，而治理是油箱。优先建立数据治理策略，再利用数据进行负责任且富有创意的个性化，而非仅追求更精准的广告推送。

6. 体验式营销强势回归，但成熟度与衡量仍是短板

78%的B2B营销人员将预算分配给体验式营销，但仅30%的团队认为其效果已达“成熟”阶段。大多数仍处于探索（35%）或发展（35%）阶段。

预算分配： 40%的团队分配1-10%的预算，26%分配11-30%。

衡量指标： 参与度（70%）、客户反馈（46%）和收入（46%）。

C M I 建议： 体验式营销需要更多规划、预算和风险承担。它是在数字与物理世界之间建立信任和忠诚度的连接点。那些勇于创造值得参与的体验的营销人员，将在市场中脱颖而出。

7. 个性化成为“基本要求”，但深度应用仍显不足

近60%的营销人员将个性化应用描述为“基础”级别，即仅在一两个渠道进行简单个性化。仅5%达到“广泛”应用，1%达到“全面”应用。

主要应用渠道： 电子邮件活动（85%）、社交媒体内容（34%）和网站/着陆页（33%）。

C M I 建议： 成功的个性化不仅在于触及多少渠道，更在于其一致性和情境化。肤浅的个性化会被客户一眼识破。重点在于确保所使用的个性化体验真正贴近用户需求，而非仅仅是技术噱头。

8. ABM与ABX：精准体验实现卓越成效

19%的营销人员同时使用ABM（Account-Based Marketing）和ABX（Account-Based Experience），30%仅使用ABM，51%两者皆未使用。大部分ABM用户（73%）仍处于探索或发展阶段。

个性化策略： 70%使用基础个性化（行业/垂直领域、公司规模、位置），65%使用基于角色的细节。

对比传统营销： 65%的ABM用户认为其活动表现优于传统营销（18%显著优于，47%略优于）。

专家观点： Salesforce 执行编辑 Stephanie Losee 表示：“ABM的优势在于其相关性。当你围绕客户待解决的问题创建客户群时，就能提供超越他们预期的内容，展现您的深刻理解和作为合作伙伴的适应性。”

C M I 建议： ABM或ABX的成功并非在于规模，而在于聚焦。它要求营销和销售部门在最重要的客户上达成一致，并为他们创造更像对话而非推销的体验。

9. AI投资领跑2026年预算，但人才培养亟需关注

2026年B2B营销预算的首选投资领域是“AI驱动的营销工具”（45%），紧随其后的是“活动与体验式营销”（33%）和“自有媒体”（32%）。然而，“人力资源”（薪资、培训、发展）位居末位，仅占9%。

C M I 警示： 这一趋势令人担忧。组织投入大量资金购买工具，却忽视了培养和赋能那些真正将战略变为现实的营销人员。没有熟练且被赋能的营销人员，AI只会让平庸的成果来得更快、更响亮、更高效。如果B2B营销人员不为团队投资而战，最终将拥有更尖锐的工具，却拥有更迟钝的战略。

专家观点： 美国营销协会专业发展副总裁 Molly Soat 强调：“软技能（我们称之为核心能力）对于就业和组织成功至关重要，尤其是在AI和自动化工具盛行的当下。人类技能不可替代，因此，在提升团队技能时，创造力、批判性思维、沟通和表达能力等核心能力比硬技能更为重要。”

策略重平衡：在AI时代实现持久增长

营销的本质从未在于单一工具或技术，而在于巧妙的组合。就像调酒师将多种成分调配成独特而平衡的饮品一样，营销人员也需要重新审视其“营销组合”。

行动建议：

• 重新平衡组合： 投资于可控渠道（自有媒体、体验），并将其像产品一样管理，设定明确的章程、路线图和超越“是否有人参与”的成果指标。
• 投资于人才： 优先提升团队技能、明确角色职责并加强与销售的协同。工具是人才的放大器，而非替代品。如果预算紧张，优先考虑培训和衡量能力，而非额外购买软件许可证。
• 审慎应用AI： 摆脱“更快草稿”的思维定式。选择少数高价值用例（如预测性洞察、智能路由、代理自动化），设置护栏，并衡量绩效提升，而非仅仅产量。
• 聚焦第一方数据： 先行建立数据治理，再考虑具体用例。摒弃无效的门槛，整合现有信号（CRM + 行为数据），并利用其实现建立信任的个性化，而非令人不适的跟踪。

结语： AI可能是空气，但人、流程和一系列体验才是肺部。善加锻炼这些“肺部”，您不仅能顺应趋势，更能具备超越趋势的持久耐力。

研究方法

第16届年度内容营销调查由 Content Marketing Institute 和 MarketingProfs 联合进行，并由 Storyblok 赞助。调查于2025年6月24日至8月14日进行，共收到1,229份全球回复。本报告主要聚焦于1,015名B2B营销人员，他们主要来自北美，涵盖了科技（25%）、代理（21%）、咨询（11%）、金融服务（9%）、制造业（8%）、医疗/医药/生命科学（7%）、专业服务（4%）及其他（15%）等行业。

受访B2B营销人员的组织规模分布如下：微型企业（1-9名员工，22%）、小型企业（10-99名员工，24%）、中型企业（100-999名员工，30%）和大型企业（1,000+名员工，24%）。

特别鸣谢：所有参与本次调查的营销人员、提供独到见解的行业专家，以及为推广此报告作出贡献的朋友们。

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